Uma boa narrativa constrói envolvimento com o público, com variedade de propósitos e de níveis de complexidade, embasando a comunicação de ideias. Na era dos grande conjuntos de dados, os “big data”, o storytelling se torna uma ferramenta na divulgação de resultados.
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O storytelling cumpre sua função conectando com sua audiência e oferecendo um significado. Apresentar um conceito ou uma ideia através de uma história é descrever de maneira detalhada experiências e resultados por meio de narrativas que provocam respostas emocionais.
Em tempo, o termo storytelling se refere à “arte de contar histórias”. É uma atividade bem conhecida, com suas técnicas e com uma boa abertura para inovação, e que é mais conhecida aqui como “escrita criativa”. Em inglês também se fala em creative writing, talvez mais focada em escrita.
A era dos grandes conjuntos de dados, usados para a análise das preferências de compras de clientes na gestão de marketing de grandes grupos empresariais, trouxe um novo significado para o storytelling, anteriormente associado à literatura, ao teatro e ao cinema.
A análise de dados e a inovação na apresentação de conclusões inaugurou o termo Data Storytelling. A ideia é incorporar caminhos alternativos para análises prescritivas, além de identificar de forma mais profunda os contextos de diferentes situações a partir de uma análise descritiva de grandes conjuntos de dados. O data storytelling surge então a partir da busca por uma forma de visualização concisa de um estado futuro provável, tal qual uma análise preditiva contextualizada.
O conceito de data storytelling, ou storytelling com dados, vai além da representação de dados de forma atraente. Consiste em demonstrar por quê os dados se modificam durante um determinado período com suporte de narrativa, contexto e personagens. O storytelling na análise de dados se trata da habilidade de comunicar resultados obtidos a partir de conjuntos de dados de forma significativa, fazendo uso de gráficos e diagramas aliados a narrativas eficientes.
A relevância do uso de construções narrativas na apresentação de insights obtidos de conjuntos de dados reside na elaboração de linguagem clara e concisa para a descrição das principais informações a serem transmitidas. Trata-se mais da criação de narrativas que mantenham o público interessado e engajado que da apresentação fria de resultados através de uma quantidade excessiva de informações aparentemente desconexas.
A comunicação por meio do storytelling com dados surge da necessidade da compreensão do contexto e da escolha de um processo de visualização adequado. O estudo do contexto passa pela análise da relação que o apresentador pretende com o público alvo e sua percepção. De igual importância é a ação ou o mecanismo a ser desencadeado, a reação que se deseja provocar ssobre a audiência. Nesse contexto, é possível considerar um mecanismo de comunicação sequenciado contínuo, dimensionando como a informação será consumida, com o cuidado de dosar o nível de detalhamento das informações, sob o risco de tornar a narrativa maçante.
A opção por um visual limpo e eficaz é característica da escrita criativa e, especificamente, do data storytelling. O excesso de informações afasta e aborrece o leitor. Tabelas extensas com a apresentação de muitas variáveis dispersam a atenção de quem as lê. É melhor optar por diagramas e formas de visualização mais simplificadas e diretas. As pessoas preferem o direcionamento a insights prontos a respeito dos dados do que longas descrições de grandes grupos de dados, que podem conter milhares de observações e apenas uma ou duas dezenas de resultados representativos. É necessário, portanto, manter o foco na análise dos insights.
A comunicação por storytelling de dados será efetiva se forem levados em conta os aspectos referentes à memória de curto e de longo prazo do público alvo. A memória de curto prazo se limita à manutenção de no máximo quatro grupos de informações de forma concomitante. Assim, gráficos de várias séries de dados diferentes e diversas cores representadas por meio de legenda saturam a capacidade cognitiva.
Por outro lado, a memória de longo prazo é essencial para o reconhecimento de padrões e o processamento cognitivo. Imagens representativas naturalmente auxiliam o resgate de elementos armazenados em nossa memória de longo prazo. Mesmo atributos pré-atentivos posicionados em narrativas essencialmente textuais servem como agente facilitador para a construção da hierarquização visual da memória.
Cole Nussbaumer Knaflic, uma analista de dados com experiência como gerente de equipe na divisão People Analytics da Google, trabalhando em programas inovadores de gerenciamento de pessoas, publicou recentemente “Storytelling com dados: um guia sobre visualização de dados para profissionais de negócios”. Nessa obra a autora apresenta a essência para a elaboração de narrativas com base em dados, com dez capítulos que tratam da importância do contexto, da escolha de visuais eficazes para a comunicação com dados, sobre a necessidade de manter o foco na atenção do público. Ela apresenta ainda algumas lições sobre storytelling em sua experiência como palestrante e analista de dados e a discussão de alguns estudos de caso sobre considerações de cores com fundos escuros, sobre o uso de animações, o estabelecimento de lógica na ordem de apresentações, além de estratégias para evitar a construção de formas visuais saturadas.
À guisa de conclusão para este artigo, vale destacar uma frase – um pensamento – que Cole Nussbaumer Knaflic inclui em suas considerações finais:
A visualização de dados (e mesmo a comunicação com dados) situa-se na intersecção entre a ciência e a arte.
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